“小饼如嚼月,中有酥与饴。”又是一年中秋来到,月饼再次成为热销榜的常客。数据显示,中秋前夕,抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。令人眼前一亮的是,除了占据市场主流的广式、苏式月饼,今年中秋季,地域特色月饼增长迅猛,例如大众视角中“名不见经传”的新疆奶皮子月饼,在抖音电商销售额同比增长超过300%。
从新疆走向全国,奶皮子月饼正在打破地域限制,面对更加广阔且充满挑战的市场。在新的市场环境下,老字号国货应该如何抓住数字经济的机遇,讲好品牌故事、赋予产品价值、拓宽销售渠道?老字号食品企业新疆金派利尔食品有限公司(简称“金派利尔”)在抖音电商摸索出了一条值得参考的道路。
新疆特色奶皮子月饼
■ 保留老手艺,面向新市场
作为新疆首批获批老字号的企业,金派利尔已经有32年历史。32年前,金派利尔的店面里只有生日蛋糕和香草蛋糕,如今,金派利尔生产各类糕点180余种,列巴、馕、奶酪派、月饼、粽子、民族特色糕点都深受众多消费者喜爱。
作为一家主营新疆特色面包、糕点的企业,金派利尔生产的奶制品俨然已经与当地文化和生活紧密相连——在过去,新疆人以奶制品为主要食物,人们将牛奶表面凝结的油皮与其他食材结合,制作出味道香甜可口的美食,奶皮子月饼就是其中之一。对个体而言,金派利尔的奶皮子月饼代表着“小时候中秋节的味道”,而对群体而言,奶皮子月饼则是地方饮食文化的一部分。
作为承载我国历史文化资源的重要组成部分,以金派利尔为代表的老字号一直都是不可忽视的市场力量。在消费观念日新月异、消费市场竞争日趋激烈的时代里,能历经市场大浪淘沙延续至今的老字号品牌,靠的往往是过硬的品质、传承的技艺、独特的文化价值。“守好老牌子,要用好老技艺、老产品这些传家宝,巩固好‘老’的优势。”有学者认为。
对于金派利尔来说,“传家宝”就是传承数十年的独特工艺——凝结好的奶皮子被切成小块,与面粉、糖等食材混合在一起,揉成面团,再分为大小均匀、重量相同的小块,擀成薄片,将白芸豆熬制的豆沙包入其中,放入烤箱中烤制成一个个外皮酥脆、内馅香甜可口、不黏不腻、清香酸甜的月饼。这道工艺至今没有机器可以完美复刻,所以金派利尔更多沿用了手工制作。
然而,尽管金派利尔拥有较高的商业信誉和本地知名度,但是如果仍然延用传统的销售模式,品牌知名度就只能局限于区域市场,虽为老字号,却无法触达更广泛的消费群体。
在金派利尔相关负责人凌豪看来,只有保持一定销售热度,才能保障传统工艺的师傅有事可做,并持续吸引更多人投身到行业中来,不断去学习、传承和创新。“很多传承多年的老味道都是因为缺少消费者支持,销量减少,最后慢慢消失。”凌豪表示,“这也是老字号在这个时代发展面临的难题。新疆有很多老字号,但是他们因为没办法搭上新型消费的快车,如今很少被消费者了解。”
金利派尔坚持手工制作奶皮子月饼
■ 找得到市场,也当得了“网红”
地方特色的奶皮子月饼想要走出幅员辽阔的新疆,只依靠线下门店显然难以成行。正因如此,开辟线上零售渠道、拓展新消费场景,已成为老字号品牌的“突围”之路。而面对这条创新路,凌豪很庆幸搭上了新型消费这趟快车。
在抖音电商“遇见好国货”等计划的扶持下,今年,金派利尔入驻了抖音电商。凌豪介绍,在此之前,金派利尔一直经营于线下渠道,在看到短视频、直播带货的火热景象后,金派利尔抱着增强品牌曝光的期望来到抖音电商。“运营一段时间后发现,在互联网平台中,好产品遇到好渠道一定会非常火爆。”
凌豪的观察不无道理。今年8月,金派利尔走入“与辉同行——新疆溯源专场”直播间,两个产品成为当天的“爆款”。“这场直播里,金派利尔的奶皮子月饼和酸奶月饼一共卖出近20万单。”凌豪介绍。
有了成功经验后,金派利尔陆续和更多有影响力的达人达成合作,比如新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙,交个朋友、张喜喜等知名“带货达人”。“借助达人直播间的热度,更多人知道了金派利尔。今年中秋节前期,我们的产品销量直线上升,15天左右卖出近20万单。”凌豪介绍,目前金派利尔位于抖音电商奶皮子月饼销售榜前列。
广阔的市场让金派利尔有机会突破原有的辐射范围,也让金派利尔更直观地听到来自消费者的声音。金派利尔会收集消费者在评论区的留言和给客服的反馈,对金派利尔来说,这两种渠道能更加直接地感受到消费市场需求的变化。
“我们和‘与辉同行’直播间合作过后,很多消费者知道了奶皮子月饼,专门在抖音搜索更多奶皮子月饼的信息。在这个过程中,不仅金派利尔,很多当地奶皮子月饼厂家的销量都得到较大提升。有了这个先例以后,很多本地商家都开始关注抖音电商渠道的经营。”凌豪表示。
获得新发展的远不止食品行业。今年5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示,在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,活力28、蜂花、郁美净等“宝藏”品牌关注度飙升,白猫、大白兔、回力等中华老字号重回大众视野;6月发布的《2024抖音老字号数据报告》数据显示,过去一年,中华老字号在抖音电商的订单量同比增长73%,销售额同比增长150%。
如今,数字经济给传统品牌带来的增量正在日益彰显。相信以短视频、直播电商为新起点,越来越多国货将以过硬的品质突出重围,以更优的姿态走向世界,老字号的保护和发展未来可期。 文/李濛
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